Iedereen praat over de vijfde P in de marketingmix, maar de vraag is hoe je werkelijk de 'people' in een organisatie achter de marketingstrategie kunt krijgen. In dit artikel wordt geprobeerd een overzicht te geven van een aantal inzichten op het gebied van interne marketing.
Het zijn de mensen die zorgen voor het succesvol realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Mensen dragen de (externe) strategie van een bedrijf, zij zijn de bron achter innovaties, bepalen de prijszetting en zorgen voor de promotie naar, of de relatie met, de klant.
Wat is interne marketing?
Het begrip interne marketing komt uit de dienstenmarketing en is in de zeventiger jaren ontstaan. Het laatste decennium is er meer aandacht voor interne marketing gekomen. Philip Kotler omschrijft interne marketing als volgt 'internal marketing is the task of successfully hiring, training, and motivating able employees who want to serve the customers well'. Hij relateert het begrip aan het verlenen van service aan externe klanten en beweegt zich meer op het gebied van interactieve marketing, het nakomen van beloften door het uitvoerend personeel.
Een andere definitie wordt gegeven door Storm, hij omschrijft interne marketing als 'het streven gericht op het creëren van duurzame relaties binnen organisaties teneinde de gezamenlijke prestaties en verstandhouding te vervolmaken, ter ondersteuning van de te behalen ondernemingsdoelstellingen.'
In deze definitie komt interne marketing op het gebied van organisatiekunde en de vraag op welke wijze organisaties ingedeeld en beheerst moeten worden, zodat de doelstellingen zo efficiënt en effectief mogelijk kunnen worden gerealiseerd. Het doel van interne marketing bij het inrichten van organisaties is echter meer specifiek: zorgen dat de marketing-doelstellingen van de organisatie bereikt worden.
Waarom is interne marketing nodig?
Interne marketing wordt gebruikt voor het beïnvloeden van de werknemers en de bedrijfscultuur. Het beantwoorden van de vraag waarom interne marketing nodig is, hangt bijgevolg samen met de vraag waarom de bedrijfscultuur en alle werknemers in een organisatie belangrijk zijn voor (goede externe) marketing. Hieronder worden een vijftal redenen gegeven waarom (en waarvoor) interne marketing belangrijk is:
1.Implementatie van marketingplan
Het succes van een goede bedrijfsstrategie hangt samen met de implementatie daarvan in de organisatie. Een goede uitvoering van het marketingplan is in sterke mate afhankelijk van de mensen die het plan moeten dragen. Er moet gezorgd worden voor voldoende draagvlak voor het plan.
2. Ervaren kwaliteit (van het product)
De kwaliteit van de dienstverlening hangt in grote mate af van de houding van personeel. Kwaliteit wordt ervaren door de klant en wordt bepaald door de 'match' tussen verwachte en geleverde kwaliteit. Voor een goede match is goede afstemming (en dus een goede relatie) met de klant belangrijk. De mensen die rechtstreeks contact hebben met de klant, het front office personeel, zowel in dienstverlenende als productiebedrijven (denk aan toenemend belang van service), moeten de juiste betrokkenheid, vaardigheden en inzet tonen.
3. Bedrijfscultuur
Naast de houding van het front office personeel, is ook de houding van het back office personeel belangrijk. Zij bieden ondersteuning aan het front office en zorgen mede voor de sfeer in een bedrijf. De houding van het personeel is dus erg belangrijk en is (mede) afhankelijk van de (marketing)cultuur in een organisatie.
4. Imago van het bedrijf
De bedrijfscultuur heeft ook invloed op het imago van het bedrijf, wat tenslotte voor een groot deel wordt uitgedragen door de mensen in een organisatie. Het gevoel van trots en tevredenheid om bij een bepaald bedrijf te werken kan moeilijk gesimuleerd worden (tegenover klanten). Werknemers zullen het bovendien niet laten om buiten kantooruren een positief bedrijfsimago te communiceren naar iedereen die het maar wil weten.
5. Marktgerichte organisatie
Met interne marketing kunnen ook de individuele prestaties of die van afdelingen verbeterd worden: het effectiever en efficiënter bereiken van doelstellingen. Een voorbeeld daarvan is de noodzakelijke samenwerking bij bijvoorbeeld productontwikkeling. Algemeen gezegd is het streven naar continue verbetering een belangrijk element in een lerende en marktgerichte organisatie.
Beperkt bewustzijn van noodzaak interne marketing
Er zijn verschillende oorzaken te bedenken waarom interne marketing nog niet de aandacht krijgt die het zou moeten krijgen. Er is bijvoorbeeld te denken aan het feit dat interne marketing niet direct geld oplevert.
Daarnaast is voor vele (industriële) bedrijven de noodzaak van (externe) marketing pas sinds enkele jaren duidelijk, als ze überhaupt al aan interne marketing denken. De veranderingen op de markt (concurrentiestrijd, prijsdruk) hebben ervoor gezorgd dat een afnemer vaak minder afhankelijk is van één leverancier en dat een bedrijf klantvriendelijk zal moeten werken. Dit wordt versterkt door het toenemend belang van de dienstverlening dat bij een (industrieel) product hoort.
De noodzaak van klantvriendelijkheid wordt echter nog vaak beperkt tot een select deel van de organisatie die mensen die rechtstreeks in contact staan met de afnemers. Vaak wordt vergeten dat klantgerichtheid in het hele bedrijf moet zitten: het front office kan niet continu missers opvangen van het back office. Zij zijn dan meer tijd kwijt met het repareren dan met het ontwikkelen van relaties.
Een andere oorzaak is wellicht het raakvlak met de organisatiekunde. Het marketingmanagement is niet geheel overtuigd van de noodzaak van, en hun taak in, interne marketing. Een 'doorsnee' marketeer is alleen gericht op de externe klant, terwijl een klantgerichte bedrijfscultuur wellicht veel effectiever is dan verschillende (gescheiden) marketingbenaderingen.
Toepassing marketingmix
Hoewel enige aanpassing noodzakelijk is, zijn de meeste marketingtechnieken en uitgangspunten van (externe) marketing (zoals segmentatie, positionering, imagebuilding, etc.) toe te passen op het personeel. Echter personeelsleden zijn zich er wellicht meer van bewust dat ze beïnvloed worden. Ook de marketingmix-elementen zouden gebruikt kunnen worden. In de vier P's wordt echter weinig aandacht geschonken aan het element relatie. Storm introduceert drie andere elementen, de drie R'en: (interne) ruil(routine), reputatie en relatie(behartiging). Deze elementen kunnen zorgen voor goede (gestructureerde) interne communicatie en zijn gericht op een duurzame relatie. De samenwerking en de gezamenlijke prestatie kunnen op deze wijze worden verbeterd.
Hoe een organisatie marktgericht te maken?
Goossens meent dat je als management medewerkers niet kunt motiveren. Als management kun je alleen omstandigheden scheppen waarbinnen medewerkers zichzelf kunnen motiveren. Bedrijven moeten zich voortdurend aanpassen aan de markt. Daarvoor is het nodig dat de organisatie in beweging is. Mensen zitten echter vaak vast aan bestaande structuren, systemen en processen. Om mensen dezelfde kant op te laten kijken en gedrag te veranderen moet de organisatie duidelijkheid bieden. Duidelijkheid is een eerste vereiste om mensen te laten geloven in iets. Dit verlangt visie van het management en vervolgens commitment aan de genomen besluiten.
Klantwaarden
Bij het ontwikkelen van een visie is het belangrijk dat naast het denken in doelstellingen wordt gedacht in klantwaarden: waarom doet de klant zaken met de organisatie? Vaak worden deze klantwaarden gebruikt in het promotiebeleid.
Een onderneming heeft vaak meerdere klantwaarden, maar afhankelijk van de situatie worden één of twee klantwaarden als speerpunt gebruikt om interne veranderingen door te voeren.
Klantwaarden worden op het hoogste niveau opgesteld en vervolgens aan iedereen in de organisatie uitgedragen. Dit is een vrij eenvoudig concept, maar geeft verrassende effecten op het gebied van hogere betrokkenheid.
De klantwaarden moeten gecommuniceerd worden aan iedereen in de organisatie
Het personeel is de succesfactor in het realiseren van klantwaarden en klantwaarden vertalen in het contact met de klant (briefwisseling, telefonisch contact, klachtenbehandeling, etc.). Daarbij moet gebruik worden gemaakt van voortrekkers, mensen die geen angst hebben voor verandering en die zelf initiatieven durven te nemen. Een bedrijf moet ter ondersteuning van dit beleid de juiste opleiding kunnen bieden, goede beoordelingscriteria en beloningsinstrumenten hebben en bovendien zorgen voor de juiste mensen in het bedrijf (juist selectiebeleid).
artikelen uit Markit, van M.H. Bekkers, S. Boomsma, L.M.N.M. Goossens en C.M. Storm.
Van der Hart en Van Weele, Dynamiek in commerciële relaties, 1997, hoofdstuk 10, geschreven door J.A. Keizer.
P. Kotler, Marketing Management ,1999
