De media kunnen worden gezien als verhalenvertellers. In het verleden werd die functie vervuld door kerken, scholen en familie, maar tijdens de industriële revolutie namen de printmedia deze functie over. Nog een tijd later vervingen de massamedia de oudere instituties als verhalenvertellers.
Zenders, meestal bedrijven, sturen een boodschap via deze massamedia. Nieuwe media zoals internet en sociale media zorgen ervoor dat de dominante boodschap nog verder doordringt in de samenleving. Alle mediaboodschappen zijn op een bepaalde manier gekleurd, dit heet framing. Het is belangrijk om dat te weten, omdat de meeste mensen niet zoveel informatie tot hun beschikking hebben om gekleurde berichtgeving objectief te kunnen verwerken. Hierdoor kunnen gekleurde mediaboodschappen hun omgeving en publiek beïnvloeden, wat vaak ook de bedoeling is, zoals bij reclame. Daarin wordt een bepaald aspect van de werkelijkheid benadrukt en uitvergroot om op deze manier een bepaalde interpretatie te promoten bij het publiek. Dit gebeurt door herhaling en door bepaalde informatie weg te laten.
Het communicatieproces
Framing gebeurt op vier verschillende plekken in het communicatieproces: eerst bepaalt de zender hoe de boodschap eruit komt te zien. Daarna wordt de boodschap geframet doordat bepaalde aspecten aanwezig dan wel afwezig zijn. Vervolgens komt de boodschap aan bij de ontvanger, die vanuit zijn persoonlijke kader de boodschap interpreteert. Met persoonlijk kader wordt de achtergrond, opleiding, sociale omgeving, etc. bedoeld. De laatste plek in het communicatieproces is cultuur: de normen en waarden van de cultuur waar de ontvanger deel van uitmaakt.
Interpreteren van de boodschap
Als een ontvanger eenmaal merkt dat een boodschap op bepaalde wijze is vormgegeven, zijn er verschillende manieren waarop hij daarmee kan omgaan. Hij kan de boodschap accepteren, weigeren of er zijn eigen draai aan geven. Bij acceptatie past de boodschap binnen het persoonlijke kader van de ontvanger: de boodschap wordt gezien als normaal en acceptabel. Bij weigering is er ruimte voor kritiek en afwijzing. De boodschap past niet in het kader van de ontvanger. Bij de laatste optie zal de ontvanger de boodschap op zo’n wijze interpreteren, dat het past binnen zijn eigen persoonlijke kader. Dit doet hij bijvoorbeeld door bij de interpretatie meer belang te hechten aan de delen van de boodschap die wel passen in het kader en de aspecten die niet passen te negeren. Er is ruimte voor kritiek, maar uiteindelijk zal de ontvanger de boodschap accepteren.
Stereotypen
Om deze theorie wat concreter te maken, volgt hier een voorbeeld. Het stereotyperen van bepaalde bevolkingsgroepen in de media is een typisch voorbeeld van framing. Ouderen worden vaker neergezet als irritant, langzaam en ouderwets dan als wijze mensen met veel levenservaring. Moslims worden ook vaker op negatieve wijze geportretteerd in de media dan op positieve wijze, terwijl natuurlijk niet alle moslims terroristen zijn of erop uit zijn om Nederland tot een tweede Marokko te maken. Vrouwen worden vaak als sekssymbool geschetst, terwijl de meeste vrouwen veel meer te bieden hebben dan een mooi uiterlijk. Door taal, beelden en muziek worden deze mensen zo door de media neergezet dat het publiek dat deze boodschap ziet, leest of hoort, negatiever gaat denken over moslims en ouderen. Op deze manier worden mensen dus beïnvloed in hun ideeën over bepaalde bevolkingsgroepen. Dit is met name het geval bij mensen die ver van deze groepen afstaan: ze kennen geen moslims, donkere mensen, hebben nauwelijks met ouderen te maken of hebben niet geleerd hoe ze met vrouwen moeten omgaan. Immers, mensen die wel met deze groepen omgaan, weten vanuit hun persoonlijke ervaring dat wat in de media wordt gezegd, niet altijd waar is. Het is daarom belangrijk om goed om te gaan met mediaboodschappen: probeer altijd kritisch en objectief te blijven!
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43 (4), 51-58.
