Een zeer belangrijk thema binnen de distributie van diensten is de wijze waarop het distributiekanaal is gestructureerd of in de toekomst wordt georganiseerd. Een individuele dienstverlener is namelijk niet altijd geheel vrij in de keuze waarop distributie (direct of indirect) in het kanaal plaatsvindt. Bestaande partijen zullen zich verdedigen wanneer zij in de distributiekolom worden aangevallen door het eventueel uitschakelen van participanten (disintermediation) of juist invoegen van nieuwe schakels (reintermediation).
In verschillende dienstensectoren heeft distributie daarom veel te maken met de manier waarop de dienst is georganiseerd. Is het alleen maar mogelijk om diensten te verspreiden op de plek waar ze zijn geproduceerd? Zijn er toch mogelijkheden om op een of andere manier diensten te bewaren? Moet de distributie verschillend zijn voor verschillende typen diensten? Zie hier enkele van de vragen die relevant zijn in het licht van de ontastbare aard van diensten. Deze sectie behandelt de verschillende typen distributiekanalen en welke recente veranderingen de locatiebeslissing beïnvloeden. Het zal af en toe misschien op een kip-en- ei-discussie lijken. Aangezien een locatiebeslissing kan afhangen van het type distributiekanaal (direct of indirect), maar het distributiekanaal kan ook weer afhankelijk zijn van de locatie.
Direct en indirecte distributiekanalen
Een direct distributiekanaal wordt gekarakteriseerd door de aanwezigheid van slechts twee partijen (dienstverlener en klant) en dus de afwezigheid van tussenpersonen die zich bevinden tussen de dienstverlener van de dienst en de klanten. Een voorbeeld van een direct kanaal zijn direct writers in de verzekeringsindustrie, zoals OHRA. Zij communiceren direct en doen rechtstreeks zaken met de klant, zonder tussenkomst van intermediairs. Daarentegen zijn in een indirect kanaal meer partijen aanwezig. Een of meer tussenpersonen zijn aanwezig om de afstand te overbruggen tussen de dienstenproducent en de klanten. Deze afstanden kunnen geografisch zijn. Maar ook sociaal of psychologisch van aard. Dit geldt bijvoorbeeld in de situatie waar tussenpersonen nodig zijn om de drempel tot de dienst te verlagen. Het overbruggen van geografische afstanden is vooral nodig wanneer de dienstverlener werkt in verschillende landen. Eén van de mogelijkheden om dit te realiseren is het inschakelen van agenten of makelaars.
Het inschakelen van agents
Het inschakelen van agenten heeft veel voordelen. Zo is het een vrijwel risicoloze manier om te komen tot een intensieve distributie, immers vaak geldt 'no cure, no pay'. Indien de agent geen revenuen oplevert, kost hij ook niets. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een verkoper in vaste dienst van een organisatie. Daarnaast heeft de agent veel specifieke marktkennis in huis. Hoewel deze voordelen zwaar wegen, zullen ons inziens in de toekomst veel agenten het loodje leggen of zich moeten heroriënteren op hun dienstenpakket. Disintermediation zal leiden tot een verkorting van de kanalen en daardoor bijvoorbeeld haar slachtoffers hebben in de reiswereld, de financiële sector, maar ook in de makelaardij.
Callcenters
Een relatief nieuwe schakel is het call center. In het algemeen zijn callcenters onafhankelijke bedrijven (of aparte afdelingen van een onderneming) die zorg dragen voor het inkomende en uitgaande telefonische verkeer. De telefonische contacten vinden plaats via een computer (stem) of een persoonlijk gesprek in een sterk gestructureerde vorm. Scripts zijn een belangrijk onderdeel.
Soms opereren callcenters voor een of meer opdrachtgevers in één land. In andere gevallen verzorgen zij alle contacten inclusief de internationale contacten met klanten. In essentie heeft een organisatie deze interactieve marketingfunctie dan uitbesteed aan een specialist. In het bijzonder in een internationale vorm is een callcenter prima in staat de verschillende diensten aan verschillende bedrijven in diverse landen aan te bieden. Callcenters worden ook veelvuldig ingezet om de aftersales dienstverlening voor hun rekening te nemen. Reparaties, klachten en vragen worden dan niet meer door de fabrikant behandeld, maar door een callcenter. Goed opgeleide en getrainde mensen zijn essentieel voor het succes van een callcenter. Een land waar een deel van de bevolking verschillende talen spreekt, heeft een concurrentievoordeel om callcenters aan zich te binden. België en Nederland zijn daarom bekende locaties. Hier spreekt de bevolking diverse talen en de internationale telefoonkosten zijn er relatief laag. Een ander land dat op dit gebied zeker in opkomst is, is India.
Kort en land distributiekanaal
Een kort distributiekanaal wordt gekenmerkt door één tussenpersoon, een lang kanaal door verschillende tussenpersonen. De beslissing wat voor type distributiepatroon een dienstver- lener kiest, hangt af van vele zaken. Kosten en opbrengsten zijn de twee meest gangbare criteria. Wij willen hier echter twee minder bekende criteria aan toevoegen: de gewenste mate van marktoriëntatie en het gewenste kwaliteitsniveau.
De gewenste mate van marktoriëntatie refereert aan de wijze waarop de partners in het afzetkanaal de marktoriëntatie overeenkomstig de wensen van de dienstverlener kunnen uitvoeren. Als de uitvoering niet in overeenstemming is met deze doeleinden, kan de onderneming niet bereiken wat ze zich voorneemt te doen. Het tweede argument verwijst naar het gewenste kwaliteitsniveau. De capaciteit, motivatie en attitude van de tussenpersonen zullen de marktoriëntatie moeten vertalen naar een hoog, constant kwaliteitsniveau van excellente dienstverlening. Het managen van kwaliteit door de gehele bedrijfskolom heen wordt dan een belangrijk punt. Het zal duidelijk zijn dat de controle over een distributiekanaal groter is naarmate meer schakels eigendom zijn van één organisatie, dan wanneer de kolom wordt gedomineerd door tussenpersonen die in eerste instantie allemaal hun eigen belang nastreven.
Multi-channelstrategie
Natuurlijk is het inschakelen van zowel directe als indirecte distributiekanalen ook een mogelijkheid. Zo’n multi-channelstrategie past in een gedifferentieerde strategie, die erop gericht is om verschillende marktsegmenten en doelgroepen te bereiken. Het kan natuurlijk wel zo zijn dat de verschillende afzetkanalen met elkaar concurreren. Zowel de marges voor de organisatie en de intermediairs als ook de prijzen en condities voor de klant lopen per kolom uiteen. In de verzekeringswereld zijn makelaars en tussenpersonen in veel landen een veel voorkomend verschijnsel. In Zweden is dit niet het geval. In dit land wordt het als een noviteit gezien om de verkoop van verzekering via zelfstandige tussenpersonen te leiden in plaats van (uitsluitend) via eigen agenten van de maatschappij.
Naast het vraagstuk omtrent de wijze van organiseren (direct of indirect) zijn er nog diverse andere relevante vragen te stellen ten aanzien van de externe omgeving van de dienstverlener, bijvoorbeeld: 'hoe distribueert de concurrentie?' en 'welke technologische veranderingen beïnvloeden de distributie?'
Rekening houdend met de kansen en bedreigingen in de markt die voortkomen uit de externe analyse, zal de dienstverlener voorafgaand aan het werkelijke afleveringsproces zijn dienst moeten positioneren. Richt hij zich bijvoorbeeld op de gehele markt of eventueel alléén op een enkel marktsegment. Wordt de dienst bij de consument thuis afgeleverd of moet de consument naar de producent komen. Deze strategische keuzen kunnen niet apart van andere besluiten worden genomen.
W. de Vries e.a. Dienstenmarketing management
